2026年8月营销数据复盘

FIRST LOOK

先看三步：投入、平台订单、实际消费

营销结果分成两层：第一层反映平台形成的订单规模，第二层反映已经消费或核销的金额。

7月｜2026-07-01 至 07-31

营销投入¥9,400

① 平台订单规模¥1,409,535

② 实际消费规模¥1,300,767

每投入1元，对应约 138.4元 实际消费

8月｜2026-08-01 至 08-31

营销投入¥20,200

① 平台订单规模¥1,543,257

② 实际消费规模¥1,368,865

每投入1元，对应约 67.8元 实际消费

最重要的结论：8月比7月多投入 ¥10,800（+114.9%）；平台订单规模增加 ¥133,722（+9.5%），实际消费规模增加 ¥68,098（+5.2%）。实际消费效率由 138.4倍 降至 67.8倍。

平台订单规模 = 美团成交金额 + 抖音意向成交金额；实际消费规模 = 美团消费金额 + 抖音核销金额。两层指标用于观察整体经营变化，不等同于广告归因ROI。

MEETING HEADLINE

8月规模增长，但增长质量出现分化

8月营销投入

2.02万 +114.9%

较7月增加1.08万元，投入增速明显高于结果增速。

第一层｜平台订单规模

154.33万 +9.5%

美团成交127.97万元 + 抖音意向成交26.36万元。

第二层｜实际消费规模

136.89万 +5.2%

美团消费119.15万元 + 抖音核销17.74万元。

PLATFORM OVERVIEW

平台核心指标

蓝色为8月，灰色为7月；金额单位为人民币，平台指标保持各自原生定义。

美团经营与流量

目标门店：7家

7月8月

退款率按退款金额 ÷ 成交金额计算；8月为6.79%，较7月上升0.57个百分点。退款金额增幅按原始金额86,947.11元与74,666.58元计算，为+16.4%。

抖音经营与转化

目标门店：7家

7月8月

抖音意向成交计入第一层“平台订单规模”；只有核销金额计入第二层“实际消费规模”。

建议在周会上先讲：美团是稳步增长但要管退款与评价；抖音是流量放大但转化承压，接下来要把新增流量转成货架点击和成交。

MARKETING INVESTMENT REVIEW

按品牌、门店看花费与收益

按品牌、门店拆解“花费—收益—变化—投入产出”；收益采用美团门店列表可比交易额，不等同于财务报表营收。

8月营销投入

20,200元 +114.9%

7月投入9,400元；8月较7月增加10,800元。

实际消费增量

+6.81万元

增量实际消费 ÷ 增量投入约6.3倍，仅作为整体经营比较。

内容发布量

49条 +16.7%

由7月2条抖音+40条小红书，增加到8月7条抖音+42条小红书。

两层结果口径：平台订单规模看“下单意向”，实际消费规模看“消费与核销”；汇报时先讲规模增长，再说明真正落袋的消费增长。

数据核验结果：7家门店明细收益合计为7月112.63万元、8月119.35万元，增加6.72万元（+6.0%）；与平台级美团成交金额7月120.05万元、8月127.97万元（+6.6%）方向一致，但因页面字段口径不同不完全相等。

投入与平台结果指数

7月=100，8月为相对指数

7月8月

8月投入指数215，明显高于平台订单规模与实际消费规模的增长指数。

投入效率观察

不做平台归因，仅作强度比较

指标	7月	8月	变化

平台结果是整体经营结果，不代表全部由当月营销投放直接产生。

投放渠道结构

8月按分项金额复核

抖音小红书

按平台推广项目展示两个月的渠道投入结构。

品牌花费与收益

品牌汇总

品牌	7月花费	8月花费	花费变化	7月收益门店明细	8月收益门店明细	收益变化	8月投入产出

收益 = 券核销金额 + 买单消费金额 + 智能点餐金额；投入产出 = 收益 ÷ 花费。

门店花费与收益对比

按品牌展开到每家门店；花费同时列出抖音与小红书项目组成，收益为美团门店可比收益。

非归因ROI

品牌 / 门店	7月花费与组成	8月花费与组成	花费变化	7月美团可比收益	8月美团可比收益	收益变化	投入产出 7月 → 8月

营销复盘判断：8月公司统筹投入增长114.9%；但按门店可比交易额，宁桂杏收益下降6.0%，野百灵收益增长32.6%。野百灵德阳8月另有门店自行联系的2位抖音达人，费用为2,000多元，未通过公司执行；该笔费用暂不参与公司投入合计及投入产出计算，待确认准确金额后再补算。

MEITUAN STORE REVIEW

美团：品牌分化与门店机会点

品牌与门店表聚合自美团门店列表，券金额为优惠前；退款、评价使用平台级交易数据。

品牌团购表现

8月值 / 较7月变化

品牌	访问人数	券成交	券成交额	券核销	智能点餐

品牌访问与券成交额

8月对比

7月8月

宁桂杏访问增加但券成交额下降；野百灵访问与券成交额同步增长。

7家门店明细

按8月访问人数排序；括号内为较7月变化。

7家固定门店

门店	8月访问人数	8月券成交张数	券核销张数	智能点餐单	打卡人数

美团门店动作：优先排查宁桂杏安州、宁桂杏1958券成交下滑；继续放大宁桂杏上马与野百灵上马的高流量、高点餐表现；同步复盘退款增长原因。

DOUYIN TRAFFIC REVIEW

抖音：新增流量明显，但转化需要承接

8月门店页访问人数增长67.0%，成交人数增长41.6%，增长速度落后于流量增长。

门店页转化漏斗

访问 → 货架点击 → 成交

7月8月

访问到货架点击率下降4.70个百分点，货架到成交率下降0.69个百分点。

意向成交来源

金额及占比

推荐分享抖音搜索团购商城线下场景

推荐分享占比由21.70%提升至34.03%，成为8月最明显的增量来源。注意：这里展示的是意向成交金额来源，不是搜索曝光量；当前可确认抖音搜索访客数及占比，未取得搜索曝光量。

成交体裁结构

8月金额 / 较7月变化

门店页访问7店明细

完整7家固定门店

门店	8月访问人数	成交转化率	较7月访问

抖音门店动作：先盘活8月未动销的2家门店，再优化访问到货架、货架到成交两个环节；宁桂杏上马流量最大但转化率下降3.00个百分点，是首要优化对象。